TÄRKEINTÄ ON ASIAKKAAN KOKONAISKOKEMUS
PerkinElmerin Global Business Director Marika Kase sanoo, että markkinoinnissa pelkkä hyvä tuote ei riitä.
PerkinElmer on markkinajohtaja vastasyntyneiden vakavien sairauksien seulonnassa, joista osa on hyvin harvinaisia. Toinen yrityksen vahvasti kasvava liiketoiminta-alue on raskausajan seulonnat. PerkinElmer toimii yli 150 maassa, ja sillä on Suomessa noin 540 työntekijää. Sekä raskausajan että vastasyntyneiden testauksessa kasvu on voimakkainta Aasiassa ja muilla kehittyvillä alueilla.
Maailmassa syntyy vuosittain noin 130 miljoonaa lasta. Heistä joka vuosi lähes 40 miljoonaa seulotaan PerkinElmerin Turussa kehitetyillä testeillä. Kaikkiaan PerkinElmerin vauvaseulontatuotteilla on vuosien kuluessa testattu noin 560 miljoonaa lasta.
PerkinElmerin raskausajan seulonta kattaa vuositasolla jo noin 10 miljoonaa raskautta.
Wallac Oy Turussa on PerkinElmer-konsernin IVD-osaamiskeskus, jossa kehitetään, valmistetaan ja markkinoidaan laitteita, reagensseja ja ohjelmistoja tutkimusta ja sairauksien seulontaa varten.
Koulutus avainasemassa
Marika Kasen mukaan yritys ei menesty pelkästään sen takia, että tuotteet ja palvelu ovat hyviä. Lisäksi niiden pitää täyttää asiakkaan tarve, muuten menestystä ei tule.
”Tärkeintä on asiakkaan kokonaiskokemus. Kokemus syntyy niin laadukkaan ja turvallisen tuotteen kautta kuin siitä, miten oma paikallinen jakelija tai partneri tuotteen tai palvelun asiakkaalle myy, kouluttaa ja tukee”, hän sanoo.
Koulutuksella on erityisen suuri merkitys. Kouluttaa pitää sekä omaa väkeä, jakelijoita, loppukäyttäjiä että terveydenhuollon päättäjiä. Koulutus suoritetaan pääosin PerkinElmerin nykyaikaisessa koulutuslaboratoriossa, mutta myös asiakkaan luona. Koulutettavien lukumäärä on vuositasolla noin 300 henkeä. Osallistujat edustivat viime vuonna 36 eri kansallisuutta.
Lisäksi laajan, kansainvälisen mielipidevaikuttaja- ja asiantuntijaverkoston kautta yritys kanavoi ja kouluttaa uusia kehittyviä maita, jotka vasta aloittavat tai laajentavat omaa seulontaohjelmaansa.
Viranomaismäärityksiä osattava tulkita
Terveysteknologia on toimiala, jolla tuotteen pitää olla hyvä, toimiva ja turvallinen. Turvallisuus rakennetaan tuotteeseen laatujärjestelmäosaamisen kautta. Viranomaismääräysten osaaminen mahdollistaa tuotteiden viemisen markkinoille.
”Erityisesti kehittyvillä markkinoilla määräykset eivät ole yksiselitteisiä ja niitä pitää tulkita. Lisäksi ne muuttuvat nopeasti. Pitää olla jatkuvasti haistelemassa, mitä on tulossa ja mitä se tarkoittaa. Siksi PerkinElmerillä on osasto, joka keskittyy pelkästään viranomaismääräysten hallintaan”, Marika Kase kertoo.
Regulaatioiden kannalta IVD-ala on näissä maissa haastava. Vakiintuneelta yritykseltäkin saattaa kestää 3 – 5 vuotta saada myyntilupa jonkin sairauden seulontaan esimerkiksi Kiinassa. Kliiniset tutkimukset tulee tehdä kiinalaisella potilasaineistolla useassa eri tutkimusyksikössä. Monille pienille yrityksille tällainen aikataulu ja kustannus saattavat olla ylitsepääsemätön este.
Terveydenhuollon IVD-laitteissa viranomaismääritysten hallitseminen on helpompaa, vaikkei helppoa. Myyntilupa on mahdollista saada huomattavasti nopeammin noin 1,5 vuodessa. Tietojärjestelmissä on kehittyvissä talouksissa käynnissä murroskausi. Kasen mukaan tilanne on villi. Selviä vaatimuksia tietojärjestelmien rekisteröinneistä ei ole ja tilanne muuttuu kaiken aikaa.
Kulttuurierot tunnettava
Marika Kase pitää tuotteen räätälöintiä ja lokalisointia tietyssä määrin perusteltuna. Räätälöinnissä tuotteen tuottavuus saattaa laskea. Siksi edut ja riskit kannattaa puntaroida tarkkaan. Jossakin vaiheessa haitat voivat muodostua suuremmiksi kuin hyödyt.
”Toisaalta pienemmät yritykset, joilla on vähemmän asiakkaita, saattava menestyä tarjouskilpailuissa juuri räätälöinnin avulla”, Kase pohtii.
Myös kulttuurierot pitää ottaa huomioon. Markkinointiviestinnässä on hyvä ymmärtää kulttuurien väliset eroavaisuudet. Joissakin kulttuureissa ei haluta näyttää sairaiden lasten kuvia, toisissa koetaan, että se on ainut tapa vaikuttaa ja viestinnän on siten mahdollista olla hyvinkin provosoivaa.
Myös päätöksentekojärjestelmä on eri kulttuureissa erilainen. Markkinoijan täytyy tietää, kenelle kannattaa puhua ja millä tasolla päätöksenteko tehdään. Samoin korvattavuusjärjestelmät ja julkisen terveydenhuollon tarjouskilpailukäytännöt poikkeavat maakohtaisesti, tällöin paikallisen myyntiorganisaation tai luottopartnerin paikallinen osaaminen on kallisarvoista.